Marketing onirico: sogno o son desto?

Claudia Mincione Art Director
Marketing onirico: sogno o son desto?

Non è fantascienza, né una puntata di Black Mirror. 
Alcune multinazionali americane hanno da poco lanciato dei progetti pilota di marketing onirico. Di cosa si tratta? Parliamo di “Targeted Dream Incubation”, una tecnica di marketing con cui le aziende inducono i consumatori a sognare i propri prodotti per poi desiderarli al risveglio.

Nel 2018 Burger King ha giocato con questo trend lanciando un burger a tema Halloween dagli inaspettati effetti collaterali, alterazione della frequenza cardiaca, dell’attività cerebrale, incubi. Coors’ (bevande alcoliche) è andata oltre. In vista del Super Bowl ha mostrato a dei partecipanti volontari un “video che induce al sogno”, creato con l’aiuto di una psicologa specialista del sonno, inserendo i prodotti in scenari idilliaci capaci di indurre all’acquisto. Per poi premiare con una confezione da 12 chi lo avrebbe condiviso ad amici, rendendo così virale (e non più volontaria) la partecipazione.
Microsoft, per l’uscita della Xbox serie X, ha creato una serie di clip per indurre sogni lucidi a testimonial del mondo del gaming e dello sport. I protagonisti? Ovviamente i character dei loro videogame preferiti.

“ALEXA, SPEGNI SOGNO”

Cosa pensa la scienza? La psicologa coinvolta nella campagna Coors’ non si dichiara contraria ma scettica sulle reali possibilità di usare queste tecniche a fini pubblicitari, sia per l’incertezza degli effetti finali che per il rapporto costi/benefici rispetto ai media tradizionali. 
La pensano diversamente i 40 neuroscienziati e psicologi firmatari della lettera aperta per l’interruzione della manipolazione commerciale dei sogni, preoccupati sulle possibili implicazioni. Indurli apre uno scenario inquietante, soprattutto quando si parla di sostanze capaci di creare dipendenza come gli alcolici. 
E se fossero milioni di smart speaker a controllare nel sonno i nostri desideri dal comodino? Non sarebbe questo il peggiore degli incubi?

I SOGNI SON DESIDERI D’ACQUISTO

La psicologia cognitiva e delle neuroscienze indaga da tempo sul controllo del contenuto onirico per sviluppare capacità di apprendimento, consolidamento della memoria e consapevolezza. Le ricerche, oltre contribuire alla cura di malattie come depressione, narcolessia e disturbo da stress post traumatico, confermano la possibilità di influenzare i desideri d’acquisto attraverso i sogni, con il giusto mix di stimoli.
Ce lo dice uno studio del 2014 su un cluster di fumatori: i partecipanti, esposti all’odore di tabacco misto a quello di uova marce durante il sonno, nella settimana successiva hanno ridotto del 30% le sigarette consumate. 

Come stupirsi che questa tecnica stia entrando nel mondo della comunicazione?

L’ALBA DI UN NUOVO MEDIA

Il mondo onirico si sta quindi trasformando da luogo di rappresentazione dello storytelling a vero e proprio strumento di comunicazione.  
Il tentativo di tanti brand è quello di sfruttare un media ancora inesplorato e ricco di potenzialità, più incisivo di ogni altro perché capace di toccare le corde più profonde del nostro inconscio. D’altronde, cosa ci sarebbe di più efficace che indirizzare i sogni dei consumatori verso prodotti di loro interesse? 

Ma ricavare profitti intervenendo su una sfera così intima della nostra vita è eticamente corretto?

SOGNARE SÌ, MA A OCCHI APERTI

Nell’attesa di scoprire come evolverà questo trend, meglio prepararsi, prendere dimestichezza, imparare a padroneggiare i propri sogni, proprio come abbiamo fatto nel tempo con tutti gli altri mezzi di comunicazione (se lo abbiamo fatto). 

Non siete nel 55% della popolazione che ha già sperimentato un sogno lucido almeno una volta nella vita? Non preoccupatevi, è una capacità che possiamo acquisire con l’allenamento, esistono varie tecniche di training. Essere consapevoli di sognare, esplorare i sogni a proprio piacimento e riuscire a pilotarli può permetterci di prendere il controllo dell’unico ambito della nostra vita in cui siamo veramente liberi. 
Diventando anche noi degli onironauti, cioè persone capaci di viaggiare consapevolmente nell’universo onirico, forse avremo qualche chance in più che a manipolare i nostri sogni siamo noi e non qualcun altro.

Ecco qualche suggestione per cominciare: il libro “Psicomagia” di Jodoroski, il film “Waking Life” di Richard Linklater, la serie TV “Dietro i suoi occhi” tratta dal romanzo di Sarah Pinborough e ovviamente il film “Inception” di Christopher Nolan.