Breve storia (incompleta) dell’intelligenza artificiale nella pubblicità
Premessa (questa l’ho generata io!):
Quello che stai per leggere non è l’elenco definitivo delle campagne AI più importanti del decennio. Non è una ricerca universitaria, non è un’inchiesta da premio Pulitzer. È qualcosa di meglio (forse): una selezione parziale ma ragionata di campagne pubblicitarie che usano l’intelligenza artificiale in modo creativo, discutibile, geniale o tutte e tre le cose insieme.
Alcune hanno fatto scuola. Altre hanno fatto discutere. Alcune hanno persino vinto a Cannes (sì, O2 Daisy, stiamo guardando te). Tutte hanno qualcosa da insegnare sul nostro mestiere e sul presente/futuro del fare comunicazione.
Quando l’AI era ancora una curiosità da smanettoni e non una voce fissa nel preventivo.
Il primo esperimento degno di nota arriva nel 2022, e non da una startup tech, ma da un brand storico: Nestlé. Con la campagna “La Laitière”, l’agenzia Ogilvy Paris ha usato DALL·E 2 per espandere digitalmente il quadro della celebre Lattaia di Vermeer, ricostruendo “quello che sta fuori campo” Non era pubblicità classica: era un esperimento artistico, quasi un restauro, che però ha aperto le porte all’AI come strumento per reinventare l’immaginario dei brand.
LA LAITIÈRE - NESTLÉ BY OGILVY
Quasi contemporaneamente Heinz sdogana l’AI nel mainstream con una trovata geniale: dopo la prima campagna “Draw Ketchap” – realizzata dagli esseri umani, Heinz chiede a un generatore di immagini di “disegnare il ketchup”. Risultato? Tutte le immagini sembrano l’iconica bottiglietta Heinz, anche senza logo.
Una dimostrazione di love brand da manuale. E sì, le vendite sono salite del 10%.
HEINZ A.I. KETCHUP by Rethink
Non solo giocattolo creativo: comincia a spostare KPI veri.
Nel 2023, l’AI generativa esce dal laboratorio e conquista le agenzie creative. Da tool per nerd a partner creativo vero e proprio.
McDonald’s Australia lancia The Original Mouthful: una campagna per rispolverare il mitico jingle del Big Mac (quello con gli ingredienti detti in 4 secondi netti).
Con l’aiuto di Snapchat e un filtro AI, gli utenti devono ripetere il jingle in tempo record per vincere un menù gratis. Risultato: +60% vendite, oltre 4 milioni di secondi generati da utenti, e il 45% che ha vinto la sfida.
Fonte:
https://www.andrewtorrisi.com/theoriginalmouthful
MCDONALD’S – THE ORIGINAL MOUTHFUL BY DDB SYDNEY
Un’altra bomba?
BIC festeggia i suoi 75 anni facendo scrivere a un braccio robotico controllato da AI tutto Romeo e Giulietta con una sola penna BIC Cristal Dura+. Con l’uso dell’intelligenza artificiale si è potuta replicare la scrittura di Shakespeare e riscrivere 212 pagine in 20 giorni.
Una campagna che è un inno alla durata e alla cultura.
Fonte:
https://www.vml.com/work/one-bic-one-book-two-classics
ROMEO AND JULIET FOR BIC BY VML
Quando l’intelligenza artificiale smette di farci dire “wow” e comincia a lavorare sul serio.
Qui l’AI non è solo contenuto, è strumento. E funziona.
Come nella bellissima Adoptable di Pedigree: le foto amatoriali dei cani scattate dagli operatori dei canili, vengono migliorate dall’AI per aumentare le adozioni tramite DOOH. E ci riescono: il 50% dei cani trova casa in sole due settimane e le visite al canile crescono di 6 volte.
Fonte:
PEDIGREE – ADOPTABLE BY NEXUSSTUDIO
https://nexusstudios.com/work/pedigree-adoptable/
O nel caso di Fratelli Orsero, che usa l’AI per ottimizzare la produzione e aumentare l’engagement sui contenuti social. Perché anche le banane vogliono il loro algoritmo!
PROFILO INSTAGRAM FRATELLI ORSERO BY ALKEMY MILANO
https://lagazzettadelpubblicitario.it/interviste/alkemy-bx-jan-mattassi-ai/
O ancora di SPAR Slovenia, che sfrutta l’AI per abbattere i costi e creare spot più veloci e mirati.
SPAR - QUELLA SENSAZIONE DI FRESCHEZZA BY AGENCIJA 101
L’AI entra nei processi produttivi e inizia a rispondere non solo alla creatività, ma anche all’efficienza… in qualche caso la cosa è sfuggita di mano ed ha incontrato grandi critiche. Per esempio, rifare “Holidays Are Coming” in AI? Un rischio se sei Coca Cola.
L’obiettivo era nobile, ma discutibile: evocare la magia del Natale e abbattere i costi di produzione. Il risultato? Un’ondata di critiche per la “freddezza” dello spot.
Fonte:
https://www.ilpost.it/2024/11/21/coca-cola-spot-intelligenza-artificiale-generativa/
CHRISTMAS COCA-COLA – BBDO NY
L’AI parla di sé. Al Super Bowl. Con pixel art, occhiali smart e attori hollywoodiani.
ChatGPT – The Intelligence Age, lo spot Super Bowl di OpenAI non generato da AI (paradossale), ma prototipato con Sora. Il risultato è un corto in pixel art che racconta l’evoluzione dell’intelligenza nel tempo. Una celebrazione della creatività umana, ma con l’AI in cabina di regia.
L'intelligenza artificiale text-to-video Sora di OpenAI è stata utilizzata durante la concezione per prototipare rapidamente le idee ed esplorare diversi trattamenti, ma l'animazione finale è stata creata interamente da artisti umani. Lo spot è costato 14 milioni di dollari:
“Si tratta di una celebrazione della creatività umana e di un'estensione della creatività umana”, afferma Rouch, parlando della decisione di non utilizzare contenuti generati dall'intelligenza artificiale nel prodotto finale…pensiero condivisibile, ma altro che ottimizzazione!
Fonte:
https://www.theverge.com/openai/608476/openai-super-bowl-chatgpt-commercial
CHATGPT – THE INTELLIGENCE AGE BY ACCENTURE SONG
Meta, invece, usa il medesimo palco per mostrare i suoi occhiali smart Ray-Ban, co-protagonisti di una pubblicità diretta da un cast hollywoodiano: Chris Hemsworth, Kris Jenner, Chris Pratt.
Cosa succede? L’AI aiuta a informare i due Chris sull’opera d’arte che Hemsworth sta mangiando!
Non chiedere, guarda lo spot.
RAY-BAN META AI GLASSES
Spoiler: non ancora. Ma alcune campagne provano a conquistarla.
La sfiducia verso l’AI è reale. Alcune campagne la affrontano di petto.
Come O2 Daisy, tra i lavori più premiati a Cannes 2025.
Una nonna AI intrattiene truffatori telefonici per minuti (a volte 40!), impedendo che colpiscano le vere vittime. Un’operazione creativa, sociale, tecnicamente brillante. E tenerissima.
Secondo un sondaggio di YouGov, il 35% degli adulti britannici è pessimista riguardo al potenziale impatto dell'IA sulla società, la stessa percentuale di persone non è né ottimista né pessimista e solo il 18% è ottimista. Ciononostante, ci sono alcuni usi dell'IA che le persone vedono complessivamente in modo più positivo. La prevenzione e l'individuazione del crimine è uno di questi, un caso d'uso che solo il 19% delle persone giudica negativamente e il 44% positivamente.
O2 – DAISY BY FAITH LONDON
Dior – The Ascendance è invece un esperimento provocatorio del regista David Blagojevic Un deep fake generato con AI dove le celebrity non sono reali. Un esercizio di stile per aprire un dibattito sulla rappresentazione, l’etica e il confine tra ispirazione e manipolazione.
DIOR BY BLAGOJEVIC – LEONARDO PRODUCTION
Abbiamo finito! La vera domanda è: siamo di fronte a un rinascimento creativo o a un’illusione ben renderizzata? Forse entrambe le cose.
Una cosa è certa: se l’AI può fare tutto, allora l’idea – quella buona – conta più che mai.