AAA cercasi connessioni. Parliamo di Brand Activism.

Elisabetta Baccaglio Head of strategy

In questa situazione “pandemica” è emersa una visione più cosciente della situazione globale e delle sue problematiche, di conseguenza alcuni trend che si stavano affacciando sul mercato italiano hanno subito un’accelerazione incredibile.
È arrivato il momento per i brand di alzare lo sguardo e parlare di brand activism.

COS’È IL BRAND ACTIVISM?

Il brand activism (Kotler dixit) è un’evoluzione della corporate social responsability. Il brand non deve più impegnarsi solo a limitare il suo impatto sull’ambiente e sulla collettività, deve fare di più, deve scendere in campo ed attivarsi per affrontare problematiche gravi e urgenti che colpiranno la comunità nel medio lungo periodo. 
È inutile far finta di niente. Le persone bramano l’autenticità, vogliono vedere le aziende agire e aiutarle a risolvere i problemi. 
La tecnologia sta distruggendo l’advertising esattamente come ha fatto con l’industria della musica (basta pensare agli adblock) la crisi di significato del marketing e la nascita del DEmarketing… c’è certamente la sensazione che il mondo sia cambiato e stia cambiando sempre di più.

LA STRATEGIA ALLA BASE DEL BRAND ACTIVISM

Prima di tutto consiglio un libro molto interessante “Good Is the New Cool: Market Like You Give a Damn” scritto da Afdhel Aziz, esperto di marketing newyorkese, che spiega quanto può essere vantaggiosa applicare alla propria azienda una strategia di marketing che renda il mondo un posto migliore. Perché connettersi con le persone come cittadini, e non solo come consumatori, rende un brand partecipe della società in modo più umano, significativo e prezioso. 
Avete mai sentito parlare di “Conspiracy of love”?
Non è solo poesia è un movimento che chiede ai brand di impegnarsi. Come si fa a pensare che sia solo una delle tante opzioni percorribili?

IDENTIFICARE LA BRAND PURPOSE È IL PRIMO PASSO

Prima di preparare una strategia di marketing per un brand chiedo al cliente di raccontare chi è.
La risposta che ricevo più spesso indaga i prodotti, la storia dei fondatori, varie ed eventuali, ma non l’identità del brand, non ti chiedo cosa fai, ti ho chiesto chi sei.
Non saperlo non è un problema ma è necessario lavorare per identificare la propria PURPOSE, “uno scopo” più alto del semplice profitto. È l’identità che chiarisce il posto del brand nel mondo, l’essenza del marchio, ciò che lo rende necessario. 
Oltretutto può anche offrire un terreno creativo fertile e un «luogo» a cui tornare dopo le divagazioni necessarie. E molto spesso avere un luogo sicuro in cui tornare è la maggior cura contro l’ansia da marketing.
Non smetterò mai di raccomandarlo, sia a grandi aziende che alle pmi, non è un esercizio di stile è il passo fondamentale, perché senza sapere chi si è e quale è il proprio ruolo nella società è difficile costruire un brand di successo.

Come si fa? Ecco siamo arrivati al famoso “punto dolce” tra quello che vuole raccontare il brand e quello che è realmente interessante per il target di riferimento. Prima di tutto quindi è necessario guardarsi dentro e poi guardare fuori. Perché non c’è niente di peggio di concentrare i propri sforzi nel raccontare qualcosa che non interessa a nessuno. Ed ecco come per magia che arrivano i dati e le analisi, quelle vere e cioè l’integrazione di tecniche di analisi di tipo tradizionale o survey based, con le fonti di dati passivi comportamentali, della rete o interni.
Una volta capito il proprio posto nel mondo e indagato che la mentalità del cliente si incontri con quella del prodotto o della marca, si può decidere strategicamente se mettere la Purpose al centro delle comunicazioni e quindi capire in che direzione indirizzare gli sforzi per creare connessioni facendo del bene.

COME IN GUERRA E IN AMORE, ANCHE NEL BRAND ACTIVISM GLI ALLEATI SONO FONDAMENTALI

A questo punto cercare degli alleati, altri brand (perché no?), testimonial, influencer, organizzazioni no profit fino ad arrivare ai veri e propri attivisti, offre una grande opportunità. 
Gli attivisti sono sempre stati visti come una minaccia per le aziende che hanno processi o pratiche in contrasto con le posizioni che questi gruppi rappresentano. Senza capire che sono una grande opportunità per i brand. E allora perché non coinvolgerli? Perché non farsi consigliare e affidarsi a questi esperti, che sono ansiosi di entrare in partnership con chi può operativamente impegnarsi nel cambiamento? 

NE VOLETE QUALCHE ESEMPIO?

Abbiamo bisogno di esempi virtuosi e cominciano ad affacciarsi anche in Italia, basti pensare a Flowe, una better being plat-firm di Banca Mediolanum, che sta rivoluzionando la narrazione del sistema bancario che unisce finanza, educazione, sostenibilità e gaming. Bastano otto minuti per aprire un conto via App ottenere una carta in legno certificato e piantare un albero nella regione del Pèten in Guatemala. Oppure Phyd, una piattaforma basata sull’Intelligenza Artificiale del Gruppo Adecco con Microsoft che aiuta a orientarsi nel mondo del lavoro, che sta modificando la narrazione dell’occupabilità.

Avere un impatto positivo e aumentare i profitti, cosa c’è di meglio? Non bisogna aver paura del brandwashing, molti sono caduti e si sono rialzati. Starbucks è ancora qui anche dopo l’epic fale di “Race together”, no? Attenzione però a far seguire alle parole le azioni, a essere trasparenti e sinceri a impegnarsi veramente. Anche con piccole iniziative in linea con le proprie dimensioni e i propri obiettivi, perché la fidelizzazione è ormai una chimera e la brand reputation è sempre più fragile, ma “fare del bene” è forse ormai uno dei pochi strumenti che ci rimangono, ma soprattutto rimanere in silenzio comincia ad essere rischioso.

PER SAPERNE DI PIÙ

Un interessante approfondimento sul tema del rapporto tra brand e attivisti è trattato nel 2020 Global Communication Report “New Activism” del Center of Public Relations della USC Anneberg School for Communication.
Consiglio anche il libro Good Is the New Cool: Market Like You Give a Damn che puoi trovare facilmente qui amazon.com

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