Non fiori ma pubblicità paritarie

Benedetta Vertuani Junior Copywriter
Orgoglio o pregiudizio pubblicità paritarie
Pubblicità: orgoglio ma anche pregiudizio

Sii femminile. Trovati un buon marito. La matematica non è roba per te. La bellezza è tutto! Per definizione, gli stereotipi sono scorciatoie mentali che “dovrebbero” sgrovigliare la complessità della vita. In realtà la complicano sempre. Soprattutto a noi donne. E soprattutto quando parliamo di pubblicità, che è uno specchio della società in tutte le sue idee, valori, cliché e storture, come il sessismo.

SÌ, OK, MA “SESSISMO” IN CHE SENSO? 

È sessista ogni contenuto in cui le persone vengono raccontate tramite luoghi comuni legati al genere oppure sessualizzate. Certo, o
ggi a differenza di qualche decennio fa non ci sono più la classica casalinga indaffarata con la cena e l’uomo businessman che porta a casa il pane, i tempi si sono evoluti: ma sapete che c’è? Gli stereotipi delle pubblicità, semplicemente, si sono evoluti con loro per non estinguersi mai, un po’ come ha fatto l’homo sapiens. 

CINQUANTA SFUMATURE DI FEMMINA

Negli ultimi anni la consapevolezza della disparità di genere è cresciuta molto, anche grazie a movimenti come il #MeToo, la campagna finalizzata alla condivisione di esperienze di molestie di genere. Eppure, ci sono ancora troppi spot o ADV che ci restituiscono una donna stereotipata. Continuiamo a essere raffigurate come dolci e premurose, come fashion addicted, ossessionate dall’estetica, oggetto del desiderio, come decorazione o ritratte in quelle inverosimili espressioni di estasi, come se uno yogurt bastasse per avvicinarci al nirvana.

Oppure ancora, veniamo raffigurate in evidenti stati di rapimento emotivo provocato dall’acquisto di un elettrodomestico: alzi la mano chi non ha mai saltellato euforica davanti a un frigo nuovo! E gli uomini? Sempre così autorevoli e associati molto, molto più spesso a temi sociali e professionali.

MA PERCHÉ LO FANNO?

Spesso alcuni brand o agenzie pubblicitarie inciampano in questi stereotipi senza nemmeno accorgersene, magari perché non ci si è posti alcun dubbio circa il rischio di venire fraintesi. Altre volte, invece, succede che “giusto o sbagliato, purché se ne parli”, peccato che oltre a un banale clamore passeggero di quella creatività non resti altro. 
Altre volte ancora si pensa banalmente che il sesso venda: io, che scrivo per la pubblicità di mestiere, lo escludo in pieno, così come tutta la squadra Life e soprattutto come le ricercatrici e i ricercatori dell’Università di Padova e Trieste. Per saperne di più, clicca qui. 

Evitiamo gli stereotipi
E NOI COSA POSSIAMO FARE?

Se è vero che i messaggi pubblicitari ci influenzano è anche vero però che noi addetti ai lavori possiamo combattere la pubblicità sessista a colpi di tastiera e tavoletta grafica, per restituire un’immagine più veritiera e migliorare la società. Come?

  • Iniziamo col guardare un lavoro con occhi diversi o ascoltando di più le obiezioni del team: sono tutti d’accordo che quanto fatto rispetti la dignità di tutte e di tutti?
  • Chiediamoci sempre se inserendo un uomo in quella stessa creatività ci farebbe lo stesso effetto o se ci risulterebbe un po’ strano: certe domande valgono più delle risposte!
  • Schiviamo il maschile generico, che è stantio, usando la doppia forma (es. “per tutti e per tutte”) o aggiriamolo con espressioni quali “per tutte le persone”; anche gli asterischi sono okay, sono carin* e regalano testi costellat* di buonsenso.
  • Evitiamo immagini che rafforzino gli stereotipi: diciamo un bel NO alle foto di donne davanti alle lavatrici o di uomini incravattati in ufficio!
  • Stop alla strumentalizzazione del corpo femminile, non c’è bisogno di sguardi ammiccanti per vendere un budino. Davvero.
  • Anche segnalare gli annunci sessisti allo IAP, l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, è cosa buona e giusta.

Pubblicità più inclusive sarebbero una piacevole sorpresa e renderebbero ogni comunicazione più credibile e quindi più persuasiva. Ti sembra poco?

ESEMPI VIRTUOSI

Alcuni brand e agenzie di comunicazione sembrano aver già preso alla lettera i consigli che hai appena letto. Uno di questi è il Gruppo Legoche quest’anno ha celebrato la Festa della Donna reinterpretando la sua iconica pubblicità del 1981 What it is beautiful: una campagna per dire a chiare lettere che per cambiare il mondo basta dare la possibilità a ogni bambina di assecondare la propria indole, garantendole un futuro all’altezza delle proprie aspirazioni. 

Degna di nota è anche #MAMMAE, la campagna di Chicco on air da qualche settimana che scardina il bivio nonsense tra l’essere madre e realizzare i propri obiettivi professionali e personali. Gli esempi potrebbero continuare ma vale la pena citarne un altro ancora, ovvero lo spot di Barbie di alcuni anni fa intitolato Dads who play Barbie che mostra dei papà che giocano con le proprie bambine all’astronauta, al medico o all’insegnante di Yogaribaltando l’immagine del “padre di famiglia” severo e virile e trasmettendo il messaggio che le loro figlie possono diventare tutto ciò che sognano.  

INFINE, UNA CIT. DI CUI VI POTETE FIDARE 
Perché vale la pena riflettere su questi argomenti? Perché, come diceva il leggendario copywriter americano Bill Bernbach, “Tutti noi che per mestiere usiamo i mass media contribuiamo a forgiare la società. Possiamo renderla più volgare. Più triviale. O aiutarla a salire di un gradino”.